Rimodellare il marketing biofarmaceutico in modo mirato

Il marketing biofarmaceutico ha subito una trasformazione drammatica negli ultimi anni.

Il marketing biofarmaceutico ha subito una trasformazione drammatica negli ultimi anni. Negli anni '90, il marketing era principalmente orientato alla forza vendita e focalizzato sugli operatori sanitari, ma a partire dal 2020, le dimensioni della forza vendita del settore biofarmaceutico si sono ridotte drasticamente e l'accesso agli operatori sanitari è diventato più difficile.1

Poi la pandemia di COVID-19 ha sconvolto il mondo del marketing biofarmaceutico. L’accesso dei rappresentanti di vendita agli operatori sanitari era già in declino; poi, le visite agli uffici commerciali e agli ospedali furono praticamente eliminate. I rappresentanti di vendita hanno iniziato a sostituire le riunioni di vendita di persona con più prodotti digitali e virtuali per rimanere coinvolti con gli operatori sanitari.2 Gli operatori sanitari che hanno risposto a un sondaggio condotto su oltre 1.300 medici hanno riferito che oltre il 95% di tutti i contatti con i rappresentanti di vendita sono avvenuti tramite canali virtuali; oltre il 75% dei medici ha affermato di voler mantenere o aumentare questo cambiamento, indipendentemente dallo stato del vaccino, suggerendo che il marketing digitale è qui per restare.3

Tradizionalmente, il settore biofarmaceutico è stato lento nell’incorporare tecnologie digitali innovative per il marketing, ma con l’inizio della pandemia si è verificato un improvviso aumento degli investimenti nel marketing digitale.4 Molte aziende biofarmaceutiche hanno iniziato ad aumentare in modo significativo il marketing digitale. Nel 2020, il settore biofarmaceutico ha speso circa 9,53 miliardi di dollari in marketing digitale, in aumento del 14,2% rispetto al 2019.1,5

Questo articolo esamina cosa può fornire risultati in questo nuovo regno del marketing digitale. Vedremo anche come coinvolgere gli operatori sanitari utilizzando i canali digitali, fornendo informazioni che apprezzeranno.

Gli esperti di marketing hanno una visibilità limitata su ciò che funziona e ciò che non funziona nel nuovo panorama del marketing digitale.6 La ricerca mostra che solo la metà degli intervistati del settore farmaceutico e biofarmaceutico utilizza parametri quantitativi per determinare l'impatto a lungo termine delle proprie attività di marketing. Di conseguenza, pochi professionisti del marketing biofarmaceutico comprendono chiaramente quali dei loro sforzi siano più produttivi. La ricerca mostra inoltre che i professionisti del marketing in genere sprecano circa il 26% del proprio budget in canali e strategie inefficaci.1, 6, 7

Ciò significa che, sebbene le aziende biofarmaceutiche facciano sempre più affidamento sul marketing digitale, potrebbero perdere l’opportunità di coinvolgere i propri mercati con interazioni più rilevanti e mirate. Le aziende biofarmaceutiche in genere commercializzano i prodotti a un vasto pubblico utilizzando un ampio spettro di canali, come TV, Internet e rappresentanti di vendita, ma questo approccio omnicanale spesso si traduce in messaggi sconnessi ed episodici.6 Gli operatori sanitari sono già sopraffatti, il che rende fondamentale sfruttare analisi e dati per comprendere il contenuto giusto, il canale giusto e il momento giusto affinché la messaggistica sia efficace.3, 8

Ad esempio, gli operatori sanitari sono difficili da raggiungere utilizzando il tradizionale marketing su Internet. Secondo un recente rapporto, molti medici trascorrono oggi online meno di 10 ore non lavorative alla settimana, rispetto all’utente Internet medio statunitense, che trascorre quasi 7 ore online al giorno.9

Al contrario, i medici trascorrono in media 4,5 ore al giorno interagendo con le cartelle cliniche elettroniche (EHR). In media, dedicano 16 minuti alle cartelle cliniche elettroniche per ogni incontro con un paziente. Se un operatore sanitario medio visita 20 pazienti al giorno, significa che trascorre circa 320 minuti (circa cinque ore e mezza) al giorno nei propri sistemi EHR.9, 10 Ciò offre un'enorme opportunità per le aziende farmaceutiche di comunicare con i medici a livello medico. il punto di cura, che è particolarmente importante a causa del calo dell’accesso agli operatori sanitari tramite rappresentanti di vendita.11

Veradigm Digital Health Media fornisce messaggi agli operatori sanitari direttamente al punto di cura tramite un canale che utilizzano ogni giorno: le loro cartelle cliniche elettroniche*. La capacità di Veradigm di raggiungere gli operatori sanitari presso il punto di cura mentre utilizzano le loro cartelle cliniche elettroniche significa che sono accessibili molto più frequentemente e al momento giusto rispetto a quanto farebbero utilizzando altre opzioni promozionali.[1] Quando gli inserzionisti hanno tentato di raggiungere i medici con banner pubblicitari, hanno scoperto che l'80% non vedeva nemmeno i banner perché erano bloccati da un software di blocco degli annunci.9